维特罗斯超市的马丁·乔治谈为什么营销人员需要“更喜鹊”

即使打折在全球流行，营销行业近年来也发生了巨大的变化。随着新的法规、技术的发展和平台的推出，再加上测量和广告发布系统的变化，这个行业正变得越来越复杂，甚至有些势不可当。

那么，营销人员如何才能保持对所有事情的领先地位，并确保他们为自己的品牌抓住正确的机会呢?

Waitrose的客户总监马丁·乔治(Martin George)非常清楚这是一个挑战。他认为，答案是让营销人员接受他们不可能成为所有领域的专家。

“The heart of our challenge [is] how to be excited, take advantage of the opportunities and, at the same time, not be overwhelmed,” said George, speaking alongside media agency MG OMD’s chief client officer, Claire Marker at Advertising Week Europe yesterday (11 May).

“我们接受这种变化在这里留下来，但我们也接受并建议没有人可以完全掌握所有人。它根本不是人类。“

相反，乔治鼓励营销人员“更喜鹊”，跟随“明亮闪亮”的东西。马克将这些定义为对个人营销人员和他们的品牌来说最令人兴奋的新机会。维特罗斯(Waitrose)的顶级营销人员，讲述了为英国标志性品牌工作的美妙之处“完全拥抱这个，”她说。“积极地去寻找你感兴趣的位，相信你的直觉，他们会告诉你什么是重要的。”

乔治承认，选择喜鹊作为精神动物对一些人来说可能有点奇怪，因为它们通常不是最受欢迎的鸟类。但他表示，喜鹊“非常好奇”，这也是营销人员应该努力做到的。

“我们应该问自己，我们如何以一种新的方式来看待问题或机会，感觉令人兴奋，这可能会影响积极的变化。我们如何拥抱新的东西来影响我们的客户认为和表现的方式，“他说。

“做喜鹊，不要犹豫。就像明亮的，新的闪亮的物体。我们希望你允许自己为那些令你兴奋的事情感到兴奋。”

马克补充道，竞争优势来自于“以不同的方式做事”，通过观察自己所在类别或行业内的新机会，营销人员将“超越”他们的竞争对手。

维特罗斯的喜鹊和约翰·刘易斯

考虑到约翰·刘易斯百货公司展出的所有珠宝和科技产品，你可能会认为他们不愿看到家里有一只喜鹊。但据乔治说，做喜鹊是合伙人的基因。

伴侣曾与MG OMD密切合作，以提供“媒体第一”，以新技术和“[保险丝]为洞察力，品牌真理和一个想法”。乐动体育5g4.0

2016年的“非常喜欢的”示例涉及从肩带的乳制品和养鸡场到电视的广播实时广告。支持英国主要火车站的一个数字户外活动，从寓网友的Leckford农场生活媒体。

我们接受这种变化在这里留下来，但我们也接受并建议没有人可以完全掌握一切。它根本不是人类。

马丁·乔治·韦特罗斯

对于John Lewis，乔治指出了该品牌的圣诞节的创新方法，回顾了零售商在2016年占据了天空电子编程指南。

但要拥抱他们的内心鹊并不意味着营销人员可以被带走。乔治建议一切都必须回到品牌。

“更喜鹊，但要真正清晰和专注。这种清晰来自于理解我们作为营销人员的角色，知道我们希望我们的品牌代表什么。我们所做的一切都必须服务于我们的品牌以及它在人们生活中扮演的角色，”他说。

乔治补充说，营销人员衡量他们决定实施的“闪亮物体”的影响也是“绝对重要”，这意味着它们必须有一个测量框架。

但营销人员不必从零开始建立一个框架。他提到了去年由WARC和戛纳Lions发起的“创意有效性阶梯”，该阶梯将传播营销的有效性分为六个步骤，从最低级(有影响力的想法)到最高级(经久不衰的图标)。

他表示:“这一切都有助于我们学习如何创造高效的工作，衡量成功，并利用创造力来推动具体的结果，从推动销售到改变消费者行为，以及在我们的品牌中建立权益。”

喜鹊壁垒

然而，正如乔治和马克所指出的，从人类到喜鹊的进化说起来容易做起来难。

乔治解释说，喜鹊的语言在会议室里可能听不懂，因此营销人员在向首席执行官或首席财务官解释“闪亮的新物体”时，可能需要使用不同的重点。

“让我们谈谈我们的行业的闪亮，新的，明亮的物品，更像是提高有效性或我们的营销的新方法，产生更大的财政回报和股东价值，”他说。

“不管我们喜欢与否，金融是商业的语言。所以你必须把营销指标转换成损益表上的指标或者最终在资产负债表上的指标。

“确保您将定量和定性结合起来，并尽可能地靠近底线的影响，因为您可能可以以任何倡议实施。”

更喜鹊，但要真正清晰和专注。我们所做的一切都必须服务于我们的品牌，以及它在人们生活中扮演的角色。

马丁·乔治·韦特罗斯

当被问及在困难时期，特别是在许多企业受到新冠肺炎大流行不利影响的情况下，企业应该如何对待喜鹊主义时，乔治表示，解决办法是把客户放在首位，并确保建立一个彻底的衡量体系。

“我的观点总是要从客户开始，只是比以往任何时候都比你的客户更加接近，以真正了解它的激励是什么。他说，在为您的客户提供更好的方式做得更好，比您在您的客户服务中的其他任何人。“

“对我来说，在经济周期的任何时候，但特别是现在，这是一个主要的重要性。您可以仔细满足您的客户，您可以了解它们的激励是什么，更有能力我们将成为建立命题，构建体验和建立沟通，这些沟通影响他们的想法，感受和表现。“

拥抱Magpie方式将包括在其他地方做出牺牲，标记添加 - 但那没关系。“我们希望你牺牲，我们希望你对此感到舒服。我们希望你能锻炼你可以牺牲的东西，以便让你有时间更多的喜鹊，“她说。

考虑到这一切，乔治鼓励营销人员将喜鹊思维带入他们的团队和组织，以推动营销创新和推动他们的品牌。营销人员可以从审查创新、确定优先事项、分析优势或增长领域开始这一过程。Shop Direct表示，数字品牌已经“屈服于喜鹊综合症”然后，他们可能想要策划创新机会，在他们的渠道中制定路线图，并实现它。或者他们可能会以小步骤开始，比如开始与短语的思想谈话：“你想过的吗？”

但阿NCE思维是在他们的团队中引入的，营销人员然后需要制作方法棒。

“如果你想让这是一种习惯，甚至作为文化创造它，为它做出一个空间，一个时间或地，期望。这就是导致文化的原因。乔治表示，激励它 - 创造参加令人兴奋的项目的机会，产生内部曝光，甚至提供股份。“

然后真正重要的是，享受它。让它成为所有人的辉煌经历。人们会感到被重视，看到自己的贡献，感到被倾听，感到被尊重，感到被授权。这一切促成了一种令人难以置信的、开放的、积极的和勇敢的文化。”