市场营销正在进入选择性创新的时代吗?
随着从可口可乐(Coca-Cola)到Mondelēz等公司淘汰表现不佳的品牌,把精力集中在能带来增长的最佳产品上,创新是否变得越来越有选择性?
疫情造成的冲击迫使全球企业对其投资组合进行批判性的审视。随着危机以鲜明的对比显示,这些产品与消费者以及那些难以产生任何明显影响的人产生了共鸣,品牌被剔除,产品线也被合理化。
每个级别都有这种压力,从初创到全球庞然大物。在其最陡峭的季度销售额下降25年之后,可口可乐开始于200所谓的“僵尸品牌”,该公司仅占公司收入的2%。
与2019年相比,品牌筛选帮助该公司每项创新的营收翻了一番,并带来了“更强大的创新”,因为这些努力都是针对最有可能带来增长的品牌。
与此同时,各大品牌也面临着不断发展创新的压力。领英(LinkedIn)的新研究显示,近四分之三(74%)的英国高管(包括首席营销官)认为,客户现在对创新的期望高于流感爆发前。
随着所有这些因素的游戏,品牌将能够通过在创新方面进行选择性投注,或者他们冒着长期增长的风险,在短期内能够在短期内进行更好的投资回报?
塔塔消费品全球创新主管莉莉安娜·凯马坎(Liliana Caimacan)承认,冠状病毒危机给预算带来了压力,并鼓励企业将精力集中在成熟品牌上。然而,她认为重要的是在发展核心业务和保持影响力之间取得平衡。
事实上,Caimacan敦促企业确保“破坏性创新”对品牌增长的贡献至少为5%,实现这种耐心是关键。