一个好的故事，如果在合适的条件下讲，就有能力以积极的方式重新组织事件。例如，患有焦虑和抑郁的人经常被无用的叙述所控制，但我们可以把故事作为一种强大的治疗工具。

当你努力帮助人们找到一条心理动荡的道路时，讲故事是讲故事的事情。我们不讲故事来装饰事实，而是故事是核心的方式，作为人类，我们理解世界。

要另一种方式，我们并不是我们将我们的思想编织成故事，而是我们的思想是我们告诉自己的故事的结果。这就是为什么这么难以让我们摆脱情绪激动的困难。

当我们与世界互动时，我们的大脑不断使用隐喻的语言来创造（有些人会说'发现'）意义的模式。这些模式产生了一系列创造我们的动机的情绪，并经常推动我们的行动。这涉及诺贝尔奖获奖行为经济学家Daniel Kahneman呼叫系统1思考 - 虽然严格来说，但它并没有真正思考，而是我们更准确地描述为情绪处理。

我们面临的危险不仅是让广告的效果大大降低，而且还会助长一种不可持续(且不健康)的“多而非好”文化。

这是一种令人惊讶的高效进化机制，用于了解世界并制作“最佳猜测”，直观的决策非常快。

想想看，我们瞬间就能“读懂”别人的面部表情。这当然不是绝对正确的，能够站在我们自己之外，观察，有时挑战我们的情绪处理是一项非常宝贵的技能。但这需要决心、努力和练习。通常情况下，那些看似理性的想法，实际上都是我们为了与自己的情感世界观建立一致性而进行的后合理化。

情绪反应

神经经济学家保罗·J·扎克(Paul J Zak)进行了一系列有趣的实验，揭示了故事是如何影响我们的大脑的。研究人员给一组受试者播放了一个感人的短动画故事，故事讲的是一个小男孩和他的父亲之间的关系，父亲努力接受儿子身患绝症的事实。最后，他决定珍惜他们在一起的每一刻。

在此过程中，研究人员随身携带血液样本，发现观众的脑化学品实看起来遵循故事的弧。他们学习痛苦情况的开口的特点是引起的关注，由神经递质，皮质醇调节。然后，随着他们熟悉父亲的斗争，受访者在他们的同情中增长，因催产素的增加而调节。

然而，更值得注意的是，这个故事对参与者行为的影响。看完电影后，他们有机会把参加实验所得的一部分钱捐给慈善机构。在另一种情况下，他们可以把一部分钱给陌生人，让钱翻倍，但他们必须相信其他参与者会回赠一部分奖金。捐赠或投资的金额与他们血液中的催产素含量直接相关。催产素的增加(例如，在母乳喂养的母亲中非常普遍)使应答者更加信任和慷慨。

这些实验清楚地表明，故事通过改变我们的大脑化学物质来改变我们的行为。但不是任何故事。对照组的参与者观看了另一种版本的故事，在叙述事实的同时，还播放了父子俩在动物园享受时光的镜头。观众很难保持注意力，不会释放催产素，对金钱也不那么慷慨/信任。

普遍上诉

大自然让我们响应一个普遍的故事弧。我们关注那些带来不确定性的事情，因为它可能是我们在未来需要面对的事情。然后我们通过情感模拟学习——换句话说，移情。最后，一个令人满意的结局会让人感觉良好的血清素增加，确保信息落地。故事是一个完美的，神经化学调节的隐喻性记忆形成过程。

广告并不是生与死的关系，但你可以在许多约翰·刘易斯(John Lewis)的圣诞广告中看到类似的过程。小女孩怎样才能阻止火龙埃德加烧毁整个村庄，这样才能防止她的朋友在社会上被孤立呢?我们通过小女孩的眼睛同情埃德加，因为他为被接受而付出的努力最终吓坏了他想要接受他的社区。最后，一个体贴的礼物(圣诞布丁)解决了这个故事。

正如YouTube上的这段引语所示，这个故事旨在点燃观众大脑中的同理心和信任回路:“这太可爱了。这也可能是对那些不太合群但无论如何都能感受到圣诞节精神的孩子们的一种比喻。”

约翰·刘易斯和维特罗斯第一个联合圣诞广告背后的策略

Zak的实验表明，这种广告模型的成功使用“这里和现在”的语言像催产素一样的神经递质。这是一个良好拥抱的化学，与朋友一起吃饭，感觉连接。在维持长期品牌偏好方面，这并不难看看为什么这些可能是重要的情绪。

如果我们要侵入某人的生命，我们应该将每一个肌腱打击令人振奋，有用，有趣和娱乐的讲故事者。

然而，这些是挑起即时行动的神经递质。为此，我们必须转向完全不同的脑电路，由所有人的全部强力神经化学素调节多巴胺。

多巴胺与优化未来的资源有关——当我们实现某些似乎能提高我们进化成功机会的事情时，它会奖励我们。这是欲望、动力和新奇的化学反应。它驱使我们追求目标，努力满足我们的欲望。

Take our previous example: while John Lewis’s brand advertising encourages us to feel emotionally rewarded for shopping at the retailer (and willing to pay a premium for doing so), it will be targeting us with pictures of lovely sofas, to remind us that our current one may be getting a little tatty. It might well throw in a financial incentive like a sale, then add easy payment terms and next day delivery.

多巴胺燃烧我们与新沙发更美好生活的愿景，并激励我们去买一个。多巴胺'高'很快，不断遵守实际的沙发经验的内在乐趣，由我们的“在这里和现在”的神经化学，反过来加强了我们对品牌的积极情感。

与“激活”消息传递完美和谐的“品牌建设”圆圈。从两个不同的神经途径的角度来看，让我们称之为“满意”和“欲望”途径。一个人产生偏好，同时将其放在粗略，另一个刺激胃口。

我们从Byron教授和其他人都知道，当涉及品牌时，它就是显着性和创造“心理可用性”。然而，故事的力量不仅要创造回忆，而是意义和因此价值，告诉我们广告有点比简单地产生一些相关的积极关联，使品牌更容易考虑并购买。

品牌不对文化负责。他们在那里卖掉我们的东西。但随着互联网推动的焦点对短期主义和牺牲长期价值创造的快速回报，我们不仅造成广告的危险，而且促进了一个不可持续的（和不健康）越来越好的文化。

如果这一切都听起来有点过于理想主义，那么最重要的是，如果我们要侵入某人的生命，那么我们应该将每个肌腱涌动，令人振奋，有用，有趣和有趣的故事讲述者。

Laurie Castelli是品牌通信公司，Castelli and Co的创始人，以及人类Givens心理治疗师和教练。